Eigentlich wollte ich nicht noch einen Blogartikel mit einer Einleitung mit Bezug auf Corona schreiben. Aber wenn uns die letzten zwei Jahre eins gelehrt haben, dann dass sich aus einer Krise immer neue Wege auftun. Auch, wenn sie einem erst mal den Boden unter den Füßen wegzuziehen scheint und man meint “Jetzt geht nichts mehr”.

In der Hotellerie lässt sich das zum Beispiel fantastisch auf die Vermarktung einer Unterkunft übertragen. Viele Hoteliers haben vor Corona nur auf ein Pferd, nämlich das der Online Travel Agencies (OTAs), wie beispielsweise Booking.com, gesetzt. Die Lockdowns gaben dann den Impuls, diesen zweifelsohne Buchung bringenden, aber eben auch teuren Vertriebsweg zu hinterfragen und nach neuen günstigeren Wegen zu suchen.

Und zum Glück gibt es die! In diesem Blogartikel erfährst du, warum auch du dich nicht nur auf die Online-Buchungsportale allein verlassen solltest.

Was anders ist seit Beginn der Pandemie

Dass die Corona-Krise unser aller Leben komplett auf den Kopf gestellt hat, muss ich ja nicht mehr erwähnen. Unser Alltag war (und ist es noch) geprägt von dauerhaften Kontaktbeschränkungen während der Lockdowns, Hamsterkäufen, Homeoffice und Onlinemeetings … ein öffentliches Leben fand über Monate nicht mehr statt und gerade jetzt in der 5. Welle sieht es so aus, als ob wir noch etwas länger nicht dorthin zurückkehren können.

Die Gastronomie und Hotellerie, aber auch die Veranstaltungsbranche wurden dabei am stärksten getroffen. Daher lass uns einen gesonderten Blick auf den Einfluss der Krise auf die Inhaber von Hotels und auf Urlauber werfen.

Einfluss auf Hoteliers

Der Lockdown hat bei den kleinen wie großen Hoteliers gleich zweimal zugeschlagen. Zum einen hat der Lockdown Auswirkungen auf das persönliche Leben und zum anderen auf die berufliche Existenz. Verheerende Umsatzeinbußen haben das ohnehin hohe Bedürfnis nach Sicherheit enorm gesteigert.

Einfluss auf Urlauber

Nach Monaten der Beschränkungen und virtuellen Meetings haben wir erkannt, dass der reale Austausch mit “echten” Menschen einfach unbezahlbar ist. Verspüren wir nicht alle den Wunsch, alles irgendwie nachzuholen, was wir während der Lockdowns verpasst haben? Also ich für meinen Teil definitiv!

Einfach unbeschwert in den nächsten Flieger setzen und unbekannte Welten kennenlernen. Hund und Familie einpacken und einen Roadtrip im Camper quer durch Europa unternehmen oder einfach nur ein Ferienhaus an der Küste mieten und mit der ganzen Familie endlich wieder viel Zeit verbringen. Das hätte was! Gut: Mir sagen bei meiner Flugangst eher Option 2 und 3 zu, aber das ist eine andere Geschichte …

Und daher ist auch die Reiselust ungebrochen. Vier von fünf Urlaubern machen sich lt. Reiseanalyse bereits Anfang des Jahres Gedanken um den nächsten Urlaub. Also jetzt! Inspiration hierzu holen wir uns online. Und genau hier solltest du ansetzen, denn diese Suche nach Inspiration kannst du dir für deine neue Vermarktungsstrategie zunutze machen.

Mehr Direktbuchungen statt OTAs: Warum es für Hoteliers so wichtig ist

Betrachtest du die Beziehung zu deinen bestehenden Gästen als “Gold Dust”, also als Dreh- und Angelpunkt für deine Marketingaktivitäten? Gut, denn dann wirst du schnell erkennen, was dir bei deiner bisherigen Vermarktungsstrategie über OTAs fehlt. Aber mehr dazu später.

Im Onlinezeitalter beginnt das Gasterlebnis mit dem Besuch eines zukünftigen Gastes auf deiner Webseite. Der erste Eindruck (also, die ersten 8 Sekunden!) entscheiden darüber, ob der Besucher zum Bucher werden könnte. Oder ob er das Weite sucht und sein Glück bei einem deiner Mitbewerber versucht. Deine Webseite ist der Schlüssel zu einem gelungenen Buchungserlebnis. Ist es positiv, vertraut der Gast darauf, bei dir gut aufgehoben zu sein.

Ich weiß nicht, wie du das siehst, aber ich finde es viel komfortabler, direkt auf einer Hotelwebseite zu buchen. Wenn ich erst wieder eine dritte Seite aufrufen muss, um meine Buchung zu tätigen, bin ich weg. Direkt und einfach – quick and easy – muss es sein.

Willst du mehr Direktbuchungen über den Vertriebsweg Hotel Webseite generieren, brauchst du eine ansprechende Webseite mit integriertem Buchungssystem. Danach geht es darum, dass deine Webseite von deinen Wunschgästen überhaupt gefunden wird.

6 Vorteile, selbst für Direktbuchungen für deine Unterkunft zu sorgen

Ich werde nicht müde es zu wiederholen: Über deine Hotelwebseite getätigte Direktbuchungen haben für dich nur Vorteile:

1. 100 % deines Umsatzes gehören dir, d. h. du hast mehr Geld zur Verfügung, z. B. zur Reinvestition in dein Hotel und in das Gasterlebnis
2. Direktbuchungen sind günstiger und sicherer
3. Die Gastgeber-Gast-Beziehung beginnt viel früher und kann von Anfang an intensiviert werden
4. Du hast loyalere Gäste, die dich empfehlen und auch selbst gerne wieder kommen
5. Deine Kundendaten gehören allein dir
6. Mithilfe dieser Kundendaten kannst du spezielle, auf den jeweiligen Gast zugeschnittene Angebote bzw. Pakete schnüren, die sich zusätzlich positiv auf deinen Umsatz auswirken

Für mehr Direktbuchungen sorgen – wie geht das

Die Aufwendungen für Provisionszahlungen an die Online-Reisebüros gehen ganz schön ins Geld. Geld, dass du so viel besser einsetzen könntest. Daher lade ich dich dazu ein, über alternative Vertriebskanäle nachzudenken, die mit weniger Aufwand verbunden sind. Ein solcher Vertriebskanal, der gleichzeitig der kostengünstigste ist, ist deine eigene Hotelwebseite. Sie sollte das Herzstück deiner Vermarktungsstrategie sein.

Mache deine Hotelwebseite zum Herzstück deiner Vermarktungsstrategie.

Also, Zeit, das Thema Buchungen selbst in die Hand zu nehmen. Sorge für mehr Ertrag und Zufriedenheit – in deinem Sinne und im Sinne deiner Gäste.

Kommunikation über eine starke eigene Marke

Das große Manko bei den Online Travel Agencies ist das Fehlen an Persönlichkeit bei den einzelnen Einträgen. Deine Unterkunft versinkt im Einheitsbrei der Buchungsplattform. Keine Chance, dich von der anonymen Masse, in der du mit deinen Mitbewerbern schwimmst, abzuheben. Der Gast entscheidet nur anhand minimaler Kriterien wie Preis oder Lage, ob er bucht. Oder nicht.

Eine eigene, starke Marke ist ein großartiges Instrument, um in all deinen Marketingaktivitäten klarer mit deinen Traumgästen zu kommunizieren. Darüber hinaus hilft sie dir auch, herauszufinden, wofür du als Gastgeber mit deiner Unterkunft stehst. Und deine Werte, Ziele und Visionen zu manifestieren und nach außen zu tragen. Vor allem aber hilft dir eine eigene Marke, herauszustechen und bei deinen Wunschgästen Vertrauen aufzubauen.

Bestandteile deiner Marke sind:

• der Name deiner Unterkunft
• die gewählten Farben und Schriftart
• dein Logo
• dein “Sprech”, also deine Tonalität
• deine Werte
• dein Verhalten nach außen

Wenn du diese Elemente einheitlich in deinem Auftritt, sei es auf deiner Webseite, deinem Newsletter, auf deinen Social Media Kanälen etc. integrierst, ist dir ein hoher Wiedererkennungswert gewiss.

In eine direkte Beziehung mit treuen Gästen investieren

Eine ansprechende Webseite ist das A & O, um Direktbuchungen zu genieren und schließlich auch eine Beziehung zu deinen Gästen aufzubauen. Hier fängt das virtuelle Gasterlebnis an. Daher sollten folgende Elemente auf deiner Hotelwebseite enthalten sein:

• ansprechende Texte, die die Bedürfnisse deiner Wunschgäste beantworten
• ansprechende Bilder, die den Betrachter gleich in seinen imaginären Urlaub katapultieren
• eine einfache, übersichtliche Navigation
• ein integriertes Buchungssystem, das die Buchung bzw. den Check-out in max. 5 Schritten ermöglicht
• ein Call-to-Action (CTA), der deinen Webseitenbesucher dazu ermuntert, direkt eine Buchung zu tätigen
• aktuelle Bewertungen von ehemaligen Gästen
• natürlich mobil optimiert, sodass deine Homepage bequem auf dem Smartphone angesehen werden kann
• Ein inspirierender Blog, der im Netz zur Anlaufstelle für Unternehmungen in deiner Region wird. Er macht dich sichtbar und bringt Traffic auf deine Hotelwebseite.

Ist der Gast überzeugt und bucht (kleines „Woohoo“ für dich an dieser Stelle), gilt es den Gast auf den Urlaub einzustimmen und Vertrauen zu schaffen. Ein tolles Mittel hierfür sind mehrere E-Mails. Du kannst dich zum Beispiel erst mal für die Buchung bedanken, oder:

• eine bestimmte Eigenheit über Land und Leute erzählen
• deine Story als Gastgeber
• ein Auszug der Events, die es während seines Aufenthalts gibt, auflisten
• über Themenwochen berichten
• liebevoll zusammengestellte Arrangements, die der Gast schon vor seinem Aufenthalt buchen kann.

Während des Aufenthalts gilt es jetzt die durch die Hotelwebseite und deinen E-Mail-Newslettern erzeugten Erwartungen zu bedienen. Fühlt sich der Gast gut aufgehoben, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass dieser Gast dir und deiner Unterkunft treu bleibt und gerne weitere Auszeiten bei dir verbringt. Darüber hinaus wird er in seinen Urlaubserzählungen bei Freunden und Familie ins Schwärmen kommen und dich weiterempfehlen.

Bitte den Gast nach seiner Abreise per E-Mail um eine Bewertung, die du auf deiner Hotelwebseite veröffentlichen kannst. Das wirkt sich positiv auf die Vertrauenswürdigkeit bei neuen Besucher deiner Homepage aus. Manche Gastgeber fragen ihre Gäste aus Angst, schlechte Bewertungen zu bekommen, nicht nach einer Bewertung. Solange der Anfang und das Ende des Aufenthalts positiv in Erinnerung bleiben, spielen eventuelle Fehler zwischendrin in der Regel keine Rolle. Also nur zu. Fragen kostet nichts.

Ehemalige Gäste ansprechen

Ist ein Gast durch Direktbuchung in deiner Datenbank, bietet es sich an, ihn in regelmäßigen Abständen per E-Mail über Neuigkeiten und Angeboten zu informieren – sofern er damit einverstanden ist. Das ist eine großartige Möglichkeit, dich bei deinen ehemaligen Gästen in Erinnerung zu rufen und ihnen vielleicht den Anstoß zu einem weiteren Urlaub bei dir zu geben.

Der Gast bucht über Online-Buchungsportale – das bringt es dir

Durch gutes und kontinuierliches Marketing haben die Online Travel Agencies enorm an Marktanteil gewonnen. Allein Booking.com verfügte 2019 über einen Marktanteil von 67,7 %. Daher sind viele Hoteliers der Auffassung, dass an den OTAs kein Weg mehr vorbeiführt, wollen sie ihre Unterkunft erfolgreich vermarkten. Und die Erfahrung vieler Inhaber von Unterkünften mit ihnen ist ja auch, dass Online-Buchungsplattformen durchaus zu ihrer Auslastung beitragen.

Marktpräsenz

Ganze Marketing Teams sind bei den OTAs tagtäglich damit beschäftigt, einen Teil der Kommissionszahlungen (also auch DEINE Kommissionszahlungen) sinnvoll einzusetzen. Sprich: damit SIE sichtbar sind. So können Urlauber quasi gar nicht anders, als auf ihrem Buchungsportal zu suchen. In Sachen Suchmaschinenoptimierung (SEO) beispielsweise stehen sie in der Meta-Suche immer ganz oben.

Leider ist das noch nicht alles. Denn als ob das nicht schon genug wäre, machen sie die Google Ads Preise für deinen Namen (Brand-Bidding) kaputt. Mit dem Ergebnis, dass sie in den Anzeigen (mit dem Namen deiner Unterkunft) immer schön oben auftauchen. Und du wirst mit deinen Google Ads für deine Unterkunft bei deinem kleinen Budget-Topf immer unten angesiedelt.  

Reichweite der OTAs

Ihre enormen Nutzerzahlen sprechen für den Erfolg ihrer Marketingaktivitäten. Doch sie geben damit ja auch deiner Unterkunft eine internationale Reichweite. Allerdings sind sie auch für alles und jeden sichtbar. Denn sie wollen alle Wünsche und Bedürfnisse durch jegliche Form von Unterkunft abdecken. Der Grund: sie wollen den Besuch eines Nutzers in eine Buchung verwandeln.

Du brauchst nicht auf allen Hochzeiten zu tanzen

Vielleicht denkst du, wie du um alles in der Welt mit deinem “kleinen Hotel” gegen diese Präsenz irgendetwas ausrichten sollst. Nun, du musst gar nicht für alles und jeden sichtbar werden. Du willst ja auch nicht alles und jeden in deiner Unterkunft haben, oder? Ein Beispiel:

Als Adults only Hotel brauchst du nicht für die 4-köpfige Familie sichtbar zu werden, oder? Werde also über deinen Content nur für deine Wunschgäste sichtbar!

Im Vertrieb voll und ganz auf die OTAs setzen – das sind die Nachteile

Die Größe und Reichweite sind schon zwei überzeugende Argumente, Online-Reisebüros als Vertriebskanäle zu integrieren. Aber es gibt eben auch Nachteile, über die du Bescheid wissen solltest. 

Kommissionszahlungen

Das ist wohl der offensichtlichste Nachteil an OTAs. Denn sie listen deine Unterkunft natürlich nicht “for nothing”. Eine Kommission zwischen 15 und 25 % ist dabei keine Seltenheit. Das ist bares Geld, dass deinen Ertrag mindert, wofür du aber die gleiche Arbeit leistest.

Marktkraft der Buchungsplattformen

Mit deinen Kommissionszahlungen, die du Monat für Monat an die Buchungsportale zahlst, stärkst du die Marktkraft der OTAs. Aber das ist noch nicht alles. Du erziehst deine Traumgäste dazu, entweder weiterhin über Buchungsportale dein Hotel zu buchen. Oder vielleicht sogar bei deinen Mitbewerbern, die anders als du schon an ihrer Sichtbarkeit durch Hotelmarketing gearbeitet haben.

Kundendaten

Ebenfalls ein ganz gravierender Nachteil: Die OTAs sammeln im Buchungsprozess die wertvollen Kundendaten und nutzen sie für ihre eigenen Marketingzwecke. Die Kundendaten sollten jedoch DEIN Kapital sein. Mit der Buchung über ein Buchungsportal vertust du deine Chance, eine langfristige (lukrative) Beziehung zu deinem Gast aufzubauen. Der Gast kommt quasi anonym und geht anonym. Das nenne ich mal einen echten Beziehungskiller …

Dabei könntest du mit regelmäßigen E-Mails die Vorfreude auf den Urlaub bei dir steigern. Alles, was das Buchungsportal bereits tut, aber auf eine ziemlich unpersönliche Art und Weise. Das geht definitiv besser, netter und vor allem ansprechender.

Kontrolle

Wenn du deine Unterkunft bei Drittanbietern listest, gibst du nicht nur die Kontrolle über die Kundendaten und damit die Möglichkeit, mit deinen Gästen direkt zu kommunizieren, ab, du musst auch AGBs akzeptieren, die du so vielleicht nicht anbieten würdest.

Die AGBs sind bei den OTAs ohnehin keine leichte Kost und man muss sich damit sehr gut auskennen. Kommen bei Unterkünften die Buchungen hauptsächlich über Online-Buchungsplattformen, fühlen sie sich von den Buchungsportalen unter Druck gesetzt, deren AGBs zu akzeptieren. AGBs, die sie selbst sonst nicht anbieten würden.

In diesem Zusammenhang habe ich eine kleine „Anekdote“ aus dem Bereich „Umfassender Service“ für dich. Es wird ja gerne von den OTAs so dargestellt, dass sie dir die Arbeit abnehmen wollen. Tatsächlich ist nicht alles immer so einfach und zuverlässig, wie gerne glaubhaft gemacht wird. Lässt du über einen der großen Drittanbieter die Zahlungen verwalten und abwickeln, gehst du quasi in Vorleistung. Wird der Betrag normalerweise bei Ankunft des Gastes fällig, wird er beim Buchungsportal erst nach Abreise des Gastes fällig. Mit der Folge, dass du auf das Geld warten musst.

Online-Buchungsportale nicht ganz außen vor lassen

Auch wenn du vielleicht den Eindruck bekommen hast: Ich würde dir jetzt auch nicht dazu raten, den Online Travel Agencies jetzt sofort den Rücken zuzuwenden. Denn eins muss man ihnen lassen: Sie generieren ja Buchungen. Darüber hinaus eröffnen sie dir eine Reichweite, die du sonst nie erreichen würdest. Aber wie das immer so ist: Die Mischung macht’s.

Dein erklärtes Ziel für 2022: Reduziere deine Kommissionszahlungen, ohne dabei auf Auslastung zu verzichten.

Hast du dich bisher voll und ganz auf Drittanbieter verlassen, versuche doch zweigleisig zu fahren. Zumindest so lange deine (neue) Webseite steht und sie noch nicht so sichtbar ist, um genug Direktbuchungen zu erhalten. Möglich ist auch, Gäste, die über OTAs gebucht haben, entsprechende Anreize zu liefern, damit sie künftig direkt bei dir buchen.

Buchungsportale kannst du auch wunderbar dafür nutzen, um eventuelle Buchungslücken zu füllen, sodass deine Unterkunft optimal ausgelastet ist.

Komm raus aus der Abhängigkeit von OTAs – wie ich dabei unterstützen kann

Soll 2022 zu deinem Jahr der Sichtbarkeit werden? Dein Jahr, in dem du unabhängiger von Buchungsportalen wirst und weniger Provisionszahlungen zahlst? Dann bist du hier richtig. Denn eins muss ich leider vorwegnehmen: Die Sichtbarkeit kommt leider nicht über Nacht. Es ist ein Prozess, bei dem ein längerer Atem gefragt ist.

Und wenn du nun denkst “Puuh, wie soll ich das alles bloß alleine wuppen?” Das musst du gar nicht und das ist auch überhaupt nicht schlimm. Schließlich bist du Gastgeber und möchtest dich in erster Linie um deine Gäste kümmern. Deine Leidenschaft ist das Gastgeben …

… Und meine ist das Texten. Ob Webseitentexte, Blogartikel für deinen Hotelblog (ein echter Sichtbarkeitsbooster): Ich texte, während du für deine Gäste da bist. Oder deinen Newsletter und dein Guest Welcome Guide. Möglichkeiten gibt es viele und jetzt ist genau der richtige Zeitpunkt, dein Ziel in die Tat umzusetzen.

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